Relacionamento Colaborativo nos Canais de Distribuição

 Resenha Crítica Produzida para a Disciplina de Agronegócio conceitos e Aplicações (2021)

A necessidade de atender o cliente de maneira eficiente leva as empresas a fazer uma integração comercial que passa a configurar uma cadeia de suprimentos. A especialização de determinada empresa em determinada atividade e sua integração a parceiros representa ganhos de qualidade e competitividade. A concorrência entre as empresas dá lugar a um processo mais colaborativo.

A necessidade de integração entre os elos das cadeias de suprimento, o aumento das exigências do consumidor, a busca de eficiência e eficácia de longo prazo leva as empresas a buscarem colaboração.

As cadeias de suprimento são um mecanismo de integração de processos entre consumidores e clientes finais de forma que a empresa mais competente em determinada tarefa torna-se responsável pela mesma. Estar integrado numa cadeia de suprimentos é fundamental como estratégia competitiva.

O objetivo de uma cadeia é o ganho de eficiência e redução do custo final ao consumidor. Todos os membros de uma cadeia de suprimentos devem trabalhar em vista de ganho conjunto. Os canais de distribuição são externos a empresa, existe interdependência entre as empresas de um mesmo canal, uma empresa depende do sucesso da outra para atender de maneira eficiente o consumidor final.

Um canal de distribuição existe basicamente pela necessidade que o consumidor final tem por diversificação de produtos, enquanto as empresas, devido a natureza de suas instalações, tendem a produzir uma diversidade limitada de produtos. Assim ocorre um processo de especialização das atividades na ordem: fabricante, atacadista, varejista e consumidor final.

Estruturar um canal de distribuição é um esforço conjunto de agentes com um objetivo comum, cooperar para ter melhores resultados. Assim é preciso que exista o marketing de relacionamentos, marcado pelo antagonismo do conflito, as empresas são concorrentes no sentido de obter lucro individual, mas precisam estabelecer uma parceria para melhor atender o consumidor final.

O estreitamento da relação comercial pode levar a intensa troca de informações entre as empresas. Se não houver ganho financeiro para ambas as partes, e para os stakeholders, dificilmente a relação se estenderá ao longo do tempo. Num ambiente dinâmico a capacidade de uma empresa estabelecer relacionamentos de sucesso pode ser um grande diferencial competitivo.

Algumas variáveis podem ajudar a explicar o comportamento de duas empresas durante o relacionamento comercial. A satisfação do cliente é a principal, mas qualidade, valor, confiança, compromisso, benefícios, adaptação, conflito, empatia e incerteza são variáveis importantes.

A busca por melhores resultados encoraja as empresas para o desenvolvimento de relações flexíveis e colaborativas, as empresas passam a realizar planejamento e diferentes ações conjuntas o que representa uma transformação comportamental para as empresas. O esforço comum entre diferentes elos de uma mesma cadeia, ou de diferentes empresas de uma mesma cadeia é uma combinação dinâmica de diferentes atividades a serem realizadas que devem constantemente serem avaliados e adaptados.

A leitura desse capítulo é muito recomendada para compreensão do relacionamento comercial articulação dos canais de distribuição entre empresas.

Gessuir Pigatto é Professor Associado da Faculdade de Ciências e Engenharia (FCE) da UNESP, Campus de Tupã e Docente Permanente do Programa de Pós-Graduação em Agronegócio e Desenvolvimento (PGAD).

Rosane Lucia Chicarelli Alcantara trabalha como Professora Titular do Departamento de Engenharia de Produção, na Universidade Federal de São Carlos (UFSCAR)

Diego Durante Mühl, acadêmico do Mestrado em Agronegócios da Universidade Federal do Rio Grande do Sul – UFRGS.